SEO和零时刻的真相

作者:迟赦

<p>十五年前,我们收到的营销信息都通过电视,广播,印刷品,公关和口口相传给我们</p><p>现在,一切都发生了变化我们不再把面对价值传递给我们的营销信息带到我们身边我们希望购买的产品信息对于营销人员而言,这些搜索时刻中的每一个都是帮助塑造客户决策的机会在这篇文章中,我将看看这些关键的关键时刻以及我们如何营销人员可以利用它们特别是,我看看这个想法的新增内容之一 - 谷歌称之为零时刻的真相(ZMOT) - 以及我们永远在线的互联网连接和移动设备如何推动购买决策1981年之前,陷入困境的斯堪的纳维亚航空公司当时的首席执行官建议改变现行的客户服务理念,这种理念被称为真理时刻这些时刻都集中在真正处理客户服务互动期间航空公司客户的情感需求公司可以在任何一天中体验到数千个这样的时刻,积极的互动可以带来对品牌的良好感觉和持续的忠诚度客户忠诚度将导致后续互动中的利润增加的客户服务专注于充满情感的时刻,带来更多的品牌忠诚度和更多的业务很快,该航空公司不再挣扎35年快速前进,唯一改变的是客户与品牌的接触点所带来的一切:智能手机,社交媒体,搜索引擎,评论,在线聊天,电子邮件,电话或面对面现在有更多的时刻,在多个接触点上处理客户的情感需求比以往任何时候都更加重要人们通过多种渠道快速获得答案我们 - 作为营销人员,企业和品牌 - 必须提供他们的信息eek第一时刻(FMOT)是宝洁公司在2005年提出的概念如果您不确定宝洁是什么,该公司拥有您肯定会知道的品牌组合,其中一些是您可能的产品立即购买并拥有您的房子FMOT涉及潜在客户在商店货架上体验产品的那一刻(物理或数字在2016年)在这个微观时刻,品牌有最大可能创造一个无计划的或冲动购买和将浏览器转换为买家冲动购买主要是情绪驱动,所以这是通过在销售点(POS)吸引顾客的感官,价值和情感来实现的</p><p>如果你曾经想知道为什么超市会移动一切,那么你会在冲动或计划外购买的研究中找到答案当然,有迹象表明,降低购物者效率会导致更多的时间存储,更多的产品互动和更多的计划外d或冲动购买在我们的现代营销环境中,第一时刻的真理不仅限于在货架上查看产品它也可能出现在各种情况下,例如:重要的是要意识到这不是这个客户旅程的开始并且真正的第一时刻基本上是关键时刻这是预售营销和品牌橡胶在路上行进的地方在大多数情况下,用户会受到刺激 - 可能是一些广告,甚至可能是口口相传 - FMOT第二个关键时刻是客户使用您的产品时是否正在吃菜单上听起来如此美味的食物(FMOT)或使用剃须泡沫进行剃须,这样可以避免皮肤刺激这是您的产品或服务所在的地方兑现你的营销所带来的承诺失​​败的第二时刻真实,你的回头客的机会很小这是倡导的时刻很像一个典型的销售漏斗,w e必须从意识(刺激)到销售,最好是从售后推荐这是你将客户转变为粉丝的地方这是你建立真正的品牌忠诚度的地方在现实世界中,产生倡导通常需要一个企业刺激那些满意的客户审查您或在您的社交媒体渠道上分享积极情感的过程无论我们是购买汽车,爱好还是假期,互联网都改变了我们决定买什么的方式 现在,在最初的刺激之后,在用户达到真相的第一时刻之前,他们将遇到谷歌称之为“零时刻的真相”的多个决策时刻,或者简称为ZMOT</p><p>零时刻的真相最初是在背后构思的谷歌在2011年进行的一项研究该研究确定客户的旅程正在发生变化:这是在2011年,智能手机的采用率从未增长过</p><p>事实上,2014年的一项后续研究表明用户正在抓住他们的智能手机进行研究现在甚至更早的产品,在购买的道路上还有更多的接触点零时刻的真相是一个位于刺激(广告)和FMOT之间的新时刻让我们说母亲看到的广告详细说明了眼睛测试适合儿童在过去,她可能会直接从广告中调用配镜师,今天她会拿出智能手机,开始研究最好的品牌,价格,评论和(在当地情况下)业务l ZMOT可以在搜索引擎和社交网络上发生,最终结果是更加自信和明智的购买决策2011年的研究表明,79%的消费者使用智能手机来帮助购物,83%的母亲声称看完电视广告后进行在线调查鉴于这些统计数据的年龄以及智能手机和移动互联网的大幅增长,我们只能想象这些统计数据最多是保守的</p><p>这里的用户现在是用户进行研究,阅读评论,比较品牌,与朋友交谈,观看视频,在社交驱动的网站上进行互动(从Facebook到Trip Advisor),阅读新闻,甚至访问品牌网站以做出决定 - 所有这一切都在零时刻的真相中完成这里的基本概念是客户之旅现在已经分解成数百个微时刻想要知道的时刻,想要去的时刻,想要做的和想要购买的时刻2016年最好的抵押贷款产品是什么</p><p>什么是最好的狗洗发水</p><p>什么是最好的英国山地自行车品牌</p><p>我在哪里买雪橇</p><p>我在哪里可以买到吉他调音器</p><p>下图显示了ZMOT在这个新提出的模型中的存在位置:正是这些微观时刻代表了零时刻,为您的品牌提供了一个潜入客户面前的机会作为一个例子:今天上午,为朋友研究耳鸣,我偶然发现了一篇文章,详细介绍了饮食如何影响病情该文章是由一家生产一系列耳鸣补品的公司发布的,我现在知道这些补品,如果该公司像他们的内容营销一样精明我会建议,然后当我决定是否购买时,我可能会看到再营销和提供推动我走向他们的数字店面和真理的第一时刻事实上,我可能会离开并进行进一步的ZMOT研究我会搜索品牌我将阅读我将寻找评论的具体产品我将寻找客户推荐(在品牌网站上,但也在我觉得他们可能更值得信赖的特定论坛)我会寻找替代方案而且,作为一个极客(很多)的极客,我可能会研究支持产品声明的科学和研究我的ZMOT对于这个产品将是一个相当漫长的研究过程我可以想象几个小时和大量的阅读对于一些购买,这将更快对于主要的购买 - 从技术到汽车 - 它可能是一个过程,发生几天,几周甚至几个月除了研究,这将是愚蠢的忽视这样一个事实,即谷歌可以直接控制世界上最伟大的消费者洞察平台:在整个客户旅程中每一天都有数十亿次查询,而有些信息可通过谷歌等工具获得趋势,Google Insights和Google关键字规划师,我们只能想象Google自己为更好地磨练其广告产品所做的分析</p><p>因此,我们应该关注这些研究,并确定我们可以做些什么来做什么在这个快节奏的环境中,我帮助我们作为营销人员服务的产品,企业和品牌(我也是Übersuggest和AnswerThePubliccom等工具的忠实粉丝,帮助研究客户问题)用户不再等待他们需要的东西我们可以搜索,教育自己,随时购物 耐心处于历史最低水平,我们可以立即采取行动并期望找到相关的,有用的内容来帮助我们制定决策过程正是这些微观时刻塑造了我们的需求并为我们的购买决策提供了信息</p><p>在这些Zero Moments of Truth中帮助用户的最佳工作将击败竞争对手作为营销人员,我们如何利用这些信息</p><p>我们如何帮助潜在客户实现目标(最理想的是我们的产品)</p><p>我们如何确保我们了解客户的旅程以及我们在帮助消费者做出购买决定的多个接触点期间在那里</p><p>简单来说,这是一个内容营销游戏客户有问题,我们必须有答案实际上,提供这些答案可能需要一个更细微的方法,我们必须使用提供给我们的武器来推广我们的内容确切的方法将取决于业务,位置和太多的变量(社交媒体,搜索广告,展示广告和内容放大至少是朝着正确的方向开始)会有所不同但是,我们可以对用户需要的内容类型进行松散的分类在这个新的用户旅程和购买周期的每个阶段您可以使用此框架来研究您的潜在客户在这个新修订的客户旅程模型的每个阶段所具有的具体问题零时刻的内容需要是自助服务信息关于您的产品,行业,类别和服务您需要了解受众的需求,然后以他们可以轻松访问的格式呈现这些例如:这种内容主要回答问题什么是最好的高清电视</p><p>什么是最好的电视品牌</p><p>我需要LED或OLED吗</p><p>在这个阶段,存在于多个位置和格式是您赢得ZMOT的方式此时,购物者可能对他们正在寻找的内容有了充分的了解,内容应该支持并加强购买决策这样的内容可能包括:当我们关注可信度时,重要的是要审视景观并了解所有潜在的位置以获得积极的声誉再次,根据您的位置和行业,这将是完全独特的,因此您必须进入客户的头脑和开始四处寻找(客户分析在这里可以成为一个有用的工具)我非常相信在线声誉和可信度的力量,而且我在这里的超级可信度帖子中再说一点</p><p>第二个真相与你有关客户使用您的产品或服务,理想情况下,拥有良好的体验他们的经验可以轻松创建消极或积极的反馈,为零时刻提供支持对于未来的客户,所以在这个阶段支持和鼓励倡导至关重要以下是一些可以支持第二时刻的内容类型:第二个真实时刻就是帮助您的客户顺利体验您的产品,无论是剃刀还是假日,汉堡或山地自行车都可以回答所有问题并为这些用户提供支持,并确保积极的第二时刻(和品牌体验)真实的第三个时刻是在体验之后这是当你让顾客成为真正的粉丝和品牌的倡导者时需要一些培养,并且一流的客户支持可以帮助我举个例子:我有两个男孩,9岁和4岁他们都有同样的泰迪熊,都被称为Jacko他们每个人都有同样的泰迪熊出生(一个Jacko是九个,一个Jacko是四个)几个星期前,我们在短暂访问后将两个Jackos留在了Center Parcs的卧室里他们的一个假日村庄男孩们垂头丧气我打电话给Center Parcs期待很少 - 但我感到惊讶他们不仅有两只熊,而且他们已经将它们打包并送回给我们这个真理的第三个时刻意味着,当我现在谈论这个假期时,我主张该品牌带有关于我的经验的积极信息,而不是回想一下公园里一些更为可耻的定价(他们在第二时刻遇到问题)真相)到目前为止,这应该是非常明显的,但拥有一个针对移动设备优化的网站并确保您在移动设备上提供可靠的体验应该是您的ZMOT策略的最前沿 转向是成功的一半,但如果用户因为未针对其设备进行优化的内容而被推迟,那么您将失去影响这些用户的机会广告不再像以前那样有效他们有目的,并且这个目的可以作为一种刺激但是如果没有完全接受购买前的旅程(或“ZMOT”,对于酷孩子们),你在这里的努力将无法达到他们的真正潜力最终,要赢得ZMOT,你必须提供您的潜在客户所需的信息 - 您必须在他们寻找的地方提供信息,并且他们可以通过多种屏幕和设备轻松访问这种格式</p><p>搜索引擎优化已经成为最近的一个总称,它很难在SEO中融入图片我对SEO的看法包括潜在客户如何与搜索引擎互动他们如何搜索您的产品或服务</p><p>他们如何解决您的产品或服务所解决的问题,需求或需求</p><p>他们如何从可信度的角度看待你</p><p>我们喜欢做的就是拥有所有这些可能因为FMOT决策的ZMOT而影响的一切有用的工具是创建客户配置文件在这些配置文件中,考虑用户可能在所有阶段使用的所有搜索项</p><p>购买周期客户用于ZMOT或FMOT搜索的所有搜索术语使用Übersuggest和AnswerThePubliccom(以及任何选择的关键词研究工具)等工具来真正深入挖掘用户在零时刻的问题我们的问题可以回到这个“80%的成功只是出现了”的想法,在很大程度上,SEO和PPC是建立在我喜欢走得更远的地方,尽管如果你衣衫不整,喝醉也没有好转确保你在那里钉80%,但后来确保人们说你很棒的事情,让其他20%拨入使用搜索引擎来帮助你研究你的客户使用搜索引擎获得明确的以及你需要的所有地方然后,确保你出现并且看起来很好忘了80% - 我们希望百分之百的营销能够真正赢得ZMOT以及更高的市场份额我们与各种形状和规模的企业合作一个单一地点的企业A multi - 全国覆盖的位置业务无论您的规模大小,真实时刻都很重要无论您是莱斯特的音乐商店还是伯明翰的水管工,您的客户都在寻找您并搜索您帮助解决的问题您可能无法对其进行有机排名对于大问题,但你肯定可以排名ZMOT问题,如“伯明翰最好的音乐商店”或“水管伯明翰评论”请记住,这种可视性不仅限于您自己的网站只是考虑消费者可以比较供应商和确保您的所有方式提出良好的声誉往往会让你在竞争中脱颖而出评论推荐书商业信息开放时间电话号码这些都可以ZMOT搜索这并不总是必须复杂你必须绝对肯定你的技术搜索引擎优化已被拨入,谷歌了解你的业务有人从他们的天花板上流下来的水知道他们需要什么,但这并不是说他们不想要制定一个瞬间智能决策 - 他们现在有能力这样做搜索“水管工伯明翰评论”从评论到电话一个设备一个明智的购买在瞬间完成如果你想要更复杂一点,搜索社交广告和展示广告提供了大量机会无论您是使用付费广告来推广能够在最后通过特别优惠回答潜在客户问题的内容,还是通过对现有内容的特别优惠为您的商家展示横幅广告,你必须考虑你的用户考虑他们在哪里,并确保你在那里(理想情况下有一个提议)记住:80%的成功只是出现在真相的时刻方式,这不是什么新鲜事我们一直有一个销售漏斗我们已经有了考虑阶段我们一直在研究产品但是,零时刻的真理提供了一个有用的工具来思考客户的旅程和挖掘我们可以帮助和推销的方式我们的客户在购买周期的早期阶段零时刻的停留时间比以往任何时候都要长</p><p>接触点数量更多机会很明显 您是否出现在ZMOT搜索您的客户</p><p>重要的是要清楚地了解这里发生的变化以及互联网和移动设备如何简化信息访问以前,我们会看到广告(刺激),然后直接转移到产品或服务(FMOT)我们本来应该参观汽车经销商我们不得不相信推销员现在,我们不需要信任专家我们可以成为专家我们可以进行自己的研究找到最优惠的价格找到最好的服务,然后做出明智的决定我们不要我们需要接受汽车经销商提供的价格,因为我们已经研究了他们将让这辆车去的实际价格,我们当然不需要采用他们推动的2005款车型,因为我们知道一个常见的问题谷歌,Facebook和这里的大玩家都没有改变游戏我们改变了游戏消费者我们想要更好,我们现在有更好的工具我们有工具在购买时变得更加明智产品必须更好企业必须透明弱者将会动摇强势意志将蓬勃发展客户将在购买研究中变得更加聪明作为营销人员,我们必须帮助我们的消费者寻求信息我们必须在零时刻真相,我们有通过第一,第二和第三时刻为用户提供支持,帮助为新前景创造新的真实时刻本文中表达的观点是客座作者的观点,....