你还在竞标像2007年那样吗?

作者:翁耆

生成有效识别搜索引擎用户的关键字作为成功广告系列的可能前景是一个非常直观的过程。对于包含数千甚至数百万个关键字的大型广告系列,管理关键字可能是全职的关注对于搜索引擎营销的所有复杂性( SEM)要求,它通常由通才管理,而不是数据科学家。虽然有例外,SEM经理往往在搜索引擎营销背后的艺术 - 创意,商业分析,人和关系管理 - 比在科学上更好该科学的一个关键部分是竞标广告位置通常,SEM广告系列成功的衡量标准是利润 - 而不是点击量或展示次数竞价的目标是在最佳位置和最低成本之间取得适当的平衡即便如此如果出价仅适用于一个关键字,或者少数几个广告系列,那么这是一个相对简单的试错过程可能代表多个产品,数百甚至数千个关键字正如大多数SEM管理人员从个人经验中所知,对于每个关键字,没有一个理想的出价广告位置是在连续的在线拍卖中确定的,每天24小时,每天今天中午的理想报价可能与明天的理想报价有很大差异 - 甚至在下午1:30或下午2:00竞标是需求驱动有消费者在凌晨时分购买鞋子或机票当他们无法入睡时,但在大多数情况下,搜索引擎用户最有可能在一天中可预测的时间点击边际广告在您点击时点击时,在凌晨2点对点击次数设置相同的价格是没有意义的。下午2:00但这正是许多SEM管理人员为数百或数千个关键字每天多次手动调整出价的任何现实希望,找到始终如一地赢得广告最高位置的出价水平,同时保持PR虽然具有超出人类分析能力的能力,但它也超出了大多数自动化广告系列管理系统的能力。现在常用的SEM广告系列管理软件平台包括专门用于出价的软件模块。不幸的是,这些系统最好的是计算每日平均出价并自动在拍卖中出示该出价 - 每天一次但如果您能够进行高频出价 - 每天或每小时多次 - 并持续调整这些出价以便以最低的每次采购成本(CPA)提供最佳结果那个时刻那个关键词?常见的SEM活动管理系统没有包含实现高频竞标的工具但是这些工具存在采用者通常在收入和投资回报率方面经历了大幅提升 - 通常每次采购成本降低10%至5​​0%,收入增加10%至30%常规竞标方法这些都是引人注目的数字他们认为没有采用高频竞标工具的搜索引擎营销人员 - 或者不知道他们存在的人 - 正在影响他们的竞选结果最糟糕的是,他们可能会影响他们的职业生涯他们在桌面上留下了很多钱高频竞价结合了基于模式识别的复杂算法为了记录,现有技术是一种称为贝叶斯统计的方法。该算法的目的是快速找到并利用大量经常嘈杂的数据中有意义的趋势此基础设施包括两个关键组件:•大数据模型ing:使用从趋势和历史模式中收集的数据在正确的时间到达正确的出价由于实时拍卖的实际出价,随着时间的推移发现模式•高频出价:系统自动出价每个关键字多个每小时一次,允许广告客户全天不断适应最优竞价的波动常规竞标方法高频竞价方法对于每月在付费搜索上花费数百万美元的广告客户,竞价价格与数千个关键字的差异很小快速累计投资回报率此外,可以调整算法以使其竞价优化方法与广告系列的当前目标相匹配。例如:•如果您处于增长模式,您的目标可能是最大化收入和/或用户在预算范围内尽可能增长 •如果您处于盈利模式,您将希望为您的业务带来尽可能多的利润这意味着除了在预算范围内最大化收入和/或用户增长之外,您还需要始终了解当前达到最大值的预算当前市场条件下的利润高频率招标的技术 - 以及针对传统投标系统的方法测试这种方法的结果 - 现在很容易获得但是,许多SEM经理尚未采用它以下几个原因: •大多数传统的SEM软件平台都是由通用的商业生产力软件供应商设计的,高频出价目前不在其内部开发重点之内•高频出价并不是许多支持SEM经理的机构的保留。许多代理商与主要的竞选管理系统供应商建立长期的关系和互惠的收入分享安排所以没有激励让他们的客户超越现状•一些SEM管理人员不愿意根除已建立的业务流程,一个建立在他们最初支持的软件平台的已安装组件的基础上事实上,采用高频率报价仅补充当前解决方案不太可能涉及不必要的风险,因为直到高频替代方案已证明其能够提供其供应商声称提供的性能提升,才能实际更换竞标模块或许是采用高频率的最佳理由竞标是必然的凭借已有的能力,犹豫可能是风险更高的替代方案与任何其他业务流程变化一样,采用高频竞标需要一个支持者这个个人或团体需要向利益相关者宣传竞标功能的独特复杂性,因此他们可以掌握实施新的自动化策略的需要,并可以绿化适当的vendo r一旦您与高频竞标供应商合作,您首先要安排一个头对头的测试。您构建帐户的效率越高,就越容易直接比较供应商的出价结果和您的出价结果从当前系统中获取假设数据迁移顺利进行并且帐户结构合理有效,测试可能需要大约一个月的时间到那时,算法将在招标中发现有意义的模式,针对这些模式执行并产生可测量的提升收入,降低成本和提高投资回报率 - 与提前商定的指标一致您将在30天内知道您是否想继续前进授予:采用涉及变更,变更难以如何知道它是什么值得?这是一个公平的问题 - 特别是如果没有立即激励来进行变革作为SEM经理,您的薪酬可能甚至不会与成本节约或数量增长挂钩,从而激励您直接投资于绩效改进但是是的,你报告的那些人的补偿与这些绩效指标相关联的人要关注高频招标或[24] 7的客户获取云解决方案,....