从稀疏转换数据中哄骗更智能的付费搜索出价决策

作者:折杯

付费搜索是一个以数据和统计为基础的行业,但需要能够在构建和管理其程序时运用健康的常识和直觉的从业者。但是,当我们的直觉与统计数据背道而驰时,我们就会出现麻烦没有系统或安全措施来防止统计上不明智的决定考虑一个已经收到100次点击但没有产生任何订单的关键字付费搜索管理员暂停或删除此关键字是否不进行转换?似乎应该有足够的量来产生单个转换,但答案显然取决于我们期望关键字首先转换的程度,以及我们希望为关键字提供机会的积极程度成功如果我们假设付费搜索广告的每次点击都独立于其他点击,我们可以使用二项分布对一定数量的点击(试验)中的特定转化次数(成功次数)进行建模这很容易在Excel中做,Wolfram Alpha对于运行一些快速计算很方便在上面的例子中,如果我们的预期转换率是1%,这确实是关键字的“真实”转换率,我们可以预期它会产生零大约37%的时间超过100次点击转换如果我们的真实转化率为2%,我们仍然应该期望该关键字在100次点击中不会产生大约13%的转化率直到我们达到真正的转换从100次点击看到零订单的可能性下降到不到1%这一数字可能并不令人惊讶,但它们也不是我们绝大多数人拥有的数字类型漂浮在脑海中当考虑是否暂停或删除在一定数量的流量之后没有转换的关键字时,我们的常识可以告知该判断,但我们的直觉可能在该决定的定性方面更强(“没有明显的此关键字与其他正在按预期转换的其他关键字之间的差异比定量方面现在考虑前一个方案的另一面:如果我们的关键字的真实转化率为2%,那么之前需要多少次点击该关键字产生零转换的概率低于1%?数学运算达到228次点击这甚至不是付费搜索出价的繁重,我们需要设置准确反映关键字的基本转化率的出价,而不仅仅是排除极端可能性给予2%转化率关键字500次点击为了完成它的工作,我们可以正确地假设它平均会产生10次转换但是获得10次转换的可能性略低于13%只需再转换一次或更少,我们观察到的转换率将为10与真实转换率不同的百分比(运行在18%或更低,或22%或更高)换句话说,如果我们将真实转化率为2%的关键字出价为每次转化成本或每次转化费用目标如果我们有500次点击数据,那么我们的出价将有87%的可能性至少降低10%这个概率听起来很高,但事实证明你需要一个非常大的数据集才能获得eyword观察到的转换率将始终如一地反映其真实的转换率保持相同的示例,如果您希望将出价降低10%或更多的可能性降低到低于10%的概率,则需要超过13,500次点击真正的转换率为2%的关键字对于大量的搜索程序及其关键字而言,这是不切实际的,甚至是不可能的这会引发两个相关问题,这些问题对于付费搜索程序的出价和管理方式至关重要:设置对单个关键字的更准确的出价,您基本上可以等到它累积了更多数据和/或使用其他关键字中的数据来通知其出价设置单个关键字的出价“积极”将有利于使用该关键字自己的数据,....