如何使用您的买家角色来构建您的2017年搜索营销预算

作者:党潮圯

<p>如果你与买家角色有爱/恨的关系,那么你并不孤单根据Customer Think的2016年调查显示,72%的营销人员熟悉这些角色,60%的人在过去两年内创造了他们的第一个角色</p><p>许多搜索营销人员对如何使用他们的人物角色感到困惑,或对他们的人物角色没有产生希望的结果感到沮丧因此,买家角色被批评为一种虽然用心良苦但可能分散市场营销人员的做法</p><p>实际上产生了有意义的可交付成果因此,让我们变得实用一个典型的买家角色包含许多“敏感的”东西:激发特定市场利基的兴趣,价值观,行为和痛点,所有这些都包含在一个可爱的名字和股票中要匹配的照片图片这很不错,但在营销指标(如每次点击费用(CPC)或投资回报率(ROI))方面通常并非有用</p><p> ,如果你向买家角色添加一些冷酷的金融事实,你可以立即开始使用它来优化你的搜索营销预算现在,我知道,这不是一种使用角色的典型方式,但这是一个很好的方式开始使用它们来实际改变您的业务考虑到这一点,让我们来看看买方角色的三个财务方面以及如何使用它们来建立更好的预算:您定位的每个买方角色都有不同的目标,行为,背景...和为您的企业提供货币价值例如,如果您销售自行车零件,一个目标受众可能是机械头脑的孩子,他们不想在商店支付维修费用您应该期望从这个小组购买小额商品如果您还针对人群谁恢复老式自行车,你可以期望他们愿意支付更多,以获得他们想要的质量如果你瞄准自行车商店,你可能会以较低的每个产品成本出售,但超过弥补量的差异到让事情变得平坦更复杂的是,客户的价值通常包括多次购买这是终身价值(LTV)发挥作用的地方终身价值包括单个客户在该客户的整个生命周期中产生的所有收入例如,自行车商店可能会以50美元的价格购买一盒连锁店,但如果他们每个月继续购买一个盒子五年,他们的LTV实际上是3000美元!如果您向买家人物添加客户价值,如果您忽视LTV,您将卖空它们毕竟,以0美元的首付款促销购买法拉利的客户价值超过0美元!了解你的买家角色的价值是多么重要,因为一个人的货币价值直接影响你愿意花多少钱来获取他们这样思考:为了招募全国最好的高中四分卫,大学愿意支付飞机航班,校园旅游,花式晚宴和奖学金对于无名后卫......并非如此在商业领域,每次获得费用(CPA)是衡量付费搜索成功与否的最简单方法之一然后,问题是:“对于我的角色来说,什么是良好的每次转化费用</p><p>”现在,你对这个问题的下意识回答可能是“比任何人的LTV更少的东西”然而,虽然这在肤浅的层面上是有道理的,你必须记住,营销不是你唯一的开支当你考虑到你的企业的固定和可变成本时,你可以花2美元进行营销,进行4美元的销售,仍然会亏钱根据我的经验,做一个合理的利润与买方角色相比,特定人物的LTV需要至少比他们的每次转化费用高出五到五倍</p><p>如果你的LTV成本超过25%以关闭买家角色,你的营销需要改变最后一个重要的每个买方角色的财务方面是该角色实际上有多少人可以抓住你可以确定一个非常有利可图的买家角色,但如果全国只有少数这样的购买者,那么他们会投入越来越多的资金用于营销不会让更多的人出现正如华尔街所说的那样:“树木不会成长为天空”如果你是一家老牌企业,你可以通过以下方式计算出你从每个目标群体中获得的客户数量</p><p>检查前几年的数据然而,如果您是初创公司,您可能需要更多地依赖区域人口统计,行业平均值和有根据的猜测,类似于您计算市场规模和市场份额的方式 了解每个角色中有多少潜在客户将帮助您决定您可以向他们投入多少营销,并期望获得投资回报现在,让我们将所有这些放在一起,看看如何使用与每个人相关的财务数据买家角色计划2017年有效的搜索营销预算想象一家名为“Green Room Lights”的公司生产和销售节能灯泡Green Room Lights最近研究了他们的客户群并提出了三个不同的买家角色(完整的库存)照片图片!):珍妮是一个家庭的负责人她关心环境,并决定让她的房子更环保珍妮正在寻找一个能源之星资格灯泡来取代她目前的白炽灯泡马克是一个承包商谁建立中小型公寓大楼他向客户宣传他使用节能的施工方法,这将节省他们的钱马克正在寻找实现这一承诺的最具成本效益的方式Nicki是大型连锁硬件/家居用品商店的买家随着白炽灯泡的销售逐渐减少,她决定开发更节能的替代产品她想要一个她能以合理的利润率出售的产品,这将吸引像Jenny Green Room Lights这样的买家,其目标是通过100万美元的营销获得400万美元的总销售额</p><p>它想知道每个营销的预算需要多少这三个小组要实现这一目标所以,Green Room的聪明营销总监开始关注公司买方角色的财务方面首先,让我们来看看每个角色的LTV:就像普通美国人一样,Jenny的家庭有45个灯泡是否全部在一旦或逐渐,珍妮打算更换所有她购买一个更昂贵的灯泡(每个10美元),因为环保产品对她来说比价格更重要因为这个lbs将持续多年,预计未来她不会再购买马克正在寻找每个灯泡5美元的批量订单价格他在每个公寓大楼安装1,200个灯泡并且每年建造两个公寓大楼Nicki想要更低每个灯泡4美元的批发价格她在一个日历年内每个库存2,200个商店,每个商店有200个灯泡</p><p>现在,我们来看看Green Room Lights可以承担的每种类型客户的费用:因为Jenny以全价购买灯泡每25美分营销,Green Room Lights将以1美元的销售额获利.Mark以绿色房间灯的利润率较低的价格获得他的灯泡,因此他们的营销需要对他更有效率(20美分)每销售一美元营销)狭窄的利润率意味着对Nicki的营销需要最有效率,每18美分营销产生1美元的LTV最后,我们来看看Green Light Room的客户群(CB):美国有1246万户家庭,29%的家庭没有使用白炽灯泡,使“珍妮”客户几乎取之不尽用之不竭的资源在美国有477,950家承包商,但让我们假设只有2%的客户像马克一样建造节能公寓根据去年的数据,Green Room Lights也已经占据了这个市场的05%,并希望将其提高到1%</p><p>在给定的一年中,只有一两个Nickis可以争夺实际上,Green Room Lights已经有了过去只做了一次“Nicki”促销,并且很幸运能再获得一次,但他们会尽一切努力在2017年锁定Nicki现在Green Light的营销总监有这些信息,应该很容易计划预算“马克”和“尼基”的客户对公司更有价值,所以他们会尽力让每一笔销售成为可能,任何剩余的资金将用于“珍妮”客户:这笔资金分配提供可怕的每个活动的目标和明确的目标,并确保每种类型的客户都获得适当的关注水平有意义吗</p><p>顺便说一句,找出买方角色的最佳安排可能具有挑战性,所以为了使事情变得更容易,我实际上已经整理了一个你可以使用的免费营销预算计算器(点击这里访问计算器)您所要做的就是为每个购买者角色提供每次转化费用和每次转化费用,并确定每个人每月的销售额,计算器会为您提供预期的收入和营销预算试一试!所以,如果你是最近建立了他们的买家角色并且想知道“现在是什么</p><p>”的60%的营销人员的一部分,试着用几美元和美分来充实你的角色</p><p>相信我,你会在你的建立更好的预算的方法这样的方法将启动未来的目标定位工作,确保您的资源放在正确的位置,并在每个客户群之间进行适当平衡随着年底的临近,预算编制越来越重要我d喜欢听听您在2017年预算中如何使用这些原则的反馈以及它如何改变您的营销方法本文中表达的观点是客座作者的观点,....